Окупаемость промо-акции: как правильно считать ROI
Продажи по акции могут вырасти на 20%, а прибыль — снизиться. Разбираемся, от какого показателя считать окупаемость инвестиций (ROI), как учитывать базовый уровень продаж (baseline), скидки, бонусы, бесплатный товар и другие инвестиции в промо.
У промо есть неприятная особенность: оно почти всегда выглядит лучше в продажах, чем в прибыли.
Объём вырос. Отгрузки выросли. Клиент доволен. План продаж выполнен.
А потом оказывается, что компания отдала слишком много скидкой, заплатила за размещение, профинансировала дополнительную выкладку, начислила бонус — и в итоге заработала меньше, чем заработала бы без акции.
Не «на сколько выросли продажи?», а «насколько больше компания заработала благодаря акции по сравнению со сценарием без неё?»
Как правильно рассчитать окупаемость промо-акции
Сначала нужно определить базовый уровень продаж (baseline) — сколько компания продала бы без акции. Затем рассчитать дополнительный объём, дополнительную маржинальную прибыль, учесть все инвестиции в промо и сравнить результат со сценарием без акции.
В базовой модели расчёт состоит из четырёх шагов:
- определить базовый уровень продаж;
- рассчитать дополнительный объём;
- определить дополнительную маржинальную прибыль;
- сравнить полученный эффект с инвестициями в акцию.
От чего считать ROI промо: от выручки или прибыли
Окупаемость промо нужно считать от дополнительного финансового результата, а не от всей выручки акции и не просто от прироста продаж.
Допустим, промо принесло дополнительно 1 млн рублей продаж.
Если переменные затраты на производство и реализацию этого объёма составили 700 тысяч рублей, экономический эффект до затрат на само промо — только 300 тысяч рублей.
Рост оборота ещё ничего не говорит о качестве акции. Дополнительные продажи можно купить слишком дорогой ценой.
Что такое базовый уровень продаж и зачем он нужен для ROI
Базовый уровень продаж (baseline) — ожидаемый объём продаж без промо. Именно относительно него определяется реальный прирост продаж (uplift), который дала акция.
Допустим, по акции продано 12 000 единиц.
Если сравнить их с условными 10 000 прошлого периода, можно решить, что акция принесла 2 000 дополнительных единиц.
Но если продажи естественно росли и корректный базовый уровень на период составлял 10 800 единиц, настоящий дополнительный объём будет значительно ниже.
При небольшом числе товарных позиций (SKU) базовый уровень продаж можно оценивать относительно просто.
Но при сотнях товарных позиций, множестве клиентов, сезонности, отсутствии товара в наличии, изменении дистрибуции и пересекающихся промо расчёт базового уровня становится отдельной аналитической задачей.
Почему одна акция может иметь ROI 50% и 150%
Под названием ROI — окупаемость инвестиций (Return on Investment) — компании часто используют два разных показателя.
Допустим, дополнительная маржинальная прибыль составила 150 000 ₽, а инвестиции в промо — 100 000 ₽.
Лучше показывать два показателя рядом
Как считать ROI скидочной акции
Если скидка предоставляется на весь объём, проданный по промо-условиям, её экономический эффект нельзя относить только на прирост продаж.
Возьмём простой пример:
- обычная цена — 100 ₽;
- цена по акции — 90 ₽;
- скидка — 10 ₽;
- базовый уровень продаж — 10 000 шт.;
- продажи с промо — 12 000 шт.;
- прирост продаж — 2 000 шт.
Если скидка действовала на все 12 000 единиц, компания снизила цену на весь объём продаж по акции.
Компания отдаёт маржу не только ради дополнительного объёма. Она снижает маржу и на базовых продажах — тех, которые с высокой вероятностью получила бы и без акции.
Продажи выросли на 20%, а прибыль снизилась
Добавим переменную себестоимость 60 ₽ и ещё 20 000 ₽ за размещение.
Без акции:
С акцией:
Нужно ли после этого ещё раз вычитать скидку?
Нет, если прибыль с акцией уже рассчитана по фактической цене по акции.
В этом случае снижение цены уже уменьшило маржу. Если после этого отдельно вычесть ту же скидку как расход, она попадёт в расчёт дважды.
Как считать ROI разных типов промо
Итоговая формула окупаемости может оставаться одной. Меняется состав инвестиций в промо в зависимости от коммерческой механики.
| Механика | Что считаем результатом | Что относим к инвестициям |
|---|---|---|
| Скидка | Дополнительную маржинальную прибыль | Потерю маржи на объёме, проданном на промо-условиях, плюс дополнительные расходы |
| Бонус за объём | Дополнительную маржинальную прибыль | Фактически начисленный бонус согласно условиям акции |
| Компенсация за фактические продажи (scan-back) | Дополнительную маржинальную прибыль | Компенсацию на единицу × фактически подтверждённый объём |
| Бесплатный товар / механика 10+1 | Дополнительную маржинальную прибыль | Себестоимость бесплатного товара и связанные расходы |
| Фиксированное размещение | Дополнительную маржинальную прибыль | Каталог, выкладку, рекламные материалы в местах продаж (POSM), рекламу и другие активности |
| Комбинированное промо | Дополнительную маржинальную прибыль | Все инвестиции, непосредственно относящиеся к акции |
Бонус за объём
Важно понимать, начисляется бонус только на объём сверх порога или ретроспективно на всю закупку. Одна строка «бонус 5%» может описывать две совершенно разные экономики.
10+1 и бесплатный товар
Бесплатная единица (free goods) бесплатна только для клиента. Для производителя остаются себестоимость, логистика и, в некоторых моделях, упущенная маржинальная прибыль.
Компенсация сети
В плановом расчёте используется прогнозный объём. В фактическом ROI — реальная подтверждённая компенсация по фактическим продажам.
Фиксированные расходы
Каталог, рекламные материалы в местах продаж, дополнительная выкладка и реклама попадают в стоимость акции напрямую. Главный риск здесь часто не формула, а потерянные данные.
А чаще всего промо комбинированное
Реальная акция может одновременно включать скидку 10%, 150 000 ₽ за каталог, 80 000 ₽ за выкладку, бонус за объём, рекламные материалы и дополнительную компенсацию сети.
По отдельности каждый элемент может выглядеть приемлемо. Для бизнеса важна полная стоимость промо и вся дополнительная прибыль, полученная взамен.
Плановый ROI и фактический ROI
Плановая и фактическая окупаемость должны отличаться исходными данными, а не методологией расчёта.
До запуска акции используются прогнозные значения:
- плановый базовый уровень продаж;
- прогнозный прирост продаж;
- плановый объём;
- плановая цена;
- ожидаемые компенсации;
- плановые затраты.
После завершения акции эти показатели заменяются фактическими данными.
Какой ROI промо считается хорошим
Универсального нормативного ROI для всех промо не существует. Порог зависит от маржинальности, категории, клиента, цели акции, риска и альтернативного использования бюджета.
Акция с ROI 20% может быть приемлемой для одной категории и слабой для другой.
Кроме того, не всякая активность запускается только ради краткосрочной прибыли.
- запуск новой товарной позиции;
- расширение дистрибуции;
- дегустация;
- привлечение новых покупателей;
- вход в новую сеть.
Какие показатели смотреть рядом с ROI
Одного процента ROI недостаточно
Точка безубыточности промо
ROI показывает результат при конкретном объёме. Но до запуска акции полезнее знать другое:
Какой минимальный дополнительный объём должна дать акция, чтобы компания хотя бы не потеряла на ней деньги?
Если для окупаемости нужен прирост продаж +40%, а похожие акции исторически дают +10–15%, вопрос о целесообразности можно задать ещё до согласования бюджета.
Три вопроса до запуска акции
Семь ошибок, которые искажают ROI промо
Когда проблема уже не в формуле ROI
Для нескольких акций в месяц правильный расчёт можно поддерживать вручную.
Но когда у компании сотни промо, десятки клиентов, множество товарных позиций и несколько типов коммерческих условий, масштаб задачи меняется.
Фактические продажи приходят из одной системы. Коммерческие условия — из другой. Бюджет — из третьей. Часть расходов становится известна уже после завершения акции.
И вопрос «какая правильная формула ROI?» перестаёт быть главным.
Формулу можно согласовать. Гораздо сложнее добиться, чтобы она одинаково работала каждый раз.
Одна правильно посчитанная акция — это аналитика. Сотни одинаково правильно посчитанных акций — уже система.
Не спрашивайте только «на сколько выросли продажи?». Смотрите, сколько компания заработала бы без акции, сколько заработала с ней, какой дополнительный объём пришлось покупать скидкой и какой прирост продаж был необходим для выхода в точку безубыточности.